В кризис, когда готовность покупать у россиян резко снизилась, а кредиты перестали быть доступными, автопроизводителям и дилерам пришлось несладко. Каждый третий автовладелец, опрошенный Nielsen в октябре 2008 года решил повременить с покупкой автомобиля. Сегодня оптимизма у российских автомобилистов прибавилось – 36% респондентов, опрошенных в феврале 2010 года в разных регионах России, говорят, что планируют замену автомобиля в ближайшие 12 месяцев, в апреле 2009 года таковых было 29%. Будут ли теперь автомобилисты «голосовать сердцем», как в докризисные времена, или сфокусированная на цене товара реклама ослабила силу автомобильных брендов, и теперь стоимость покупки будет оказывать большее влияние на выбор?

 

В рамках регулярного онлайн-опроса автовладельцев, недавняя волна которого прошла в феврале 2010 года, исследователиNielsen попросили российских автовладельцев оценить характер двенадцати популярных

[1] марок автомобилей – Chevrolet, Citroen, Ford, Honda, Hyundai, Kia, Mazda, Mitsubishi, Nissan, Peugeot, Toyota, Volkswagen, и высказать свое мнение, с чем она у них ассоциируется, предложив на выбор 15 характеристик.

 

Так, по мнению российских автомобилистов, титул «Авто со спортивным характером» из 12 предложенных для голосования марок, может по праву принадлежать маркам Honda и Mazda.

 

Из 12 марок «Лучшие внедорожники», как кажется респондентам, - у Nissan, Mitsubishi и Toyota.

 

«Уникальный дизайн» - это скорее французские бренды Citroen и Peugeot.

 

Марка Volkswagen получила высокую оценку респондентов в нескольких номинациях «Марка с хорошей репутацией», «Надежные автомобили», «Отличное качество сборки».

 

Сразу несколько автопроизводителей конкурируют за умы потребителей в номинации «лучшие представительские автомобили». В первую очередь к ней респонденты отнесли машины Toyota. Также в эту категорию попали Volkswagen и Citroen.

 

Определение «Модные и современные автомобили», по мнению респондентов, из предложенных для голосования марок, скорее относится к Mazda, Citroen и Peugeot.

 

Из 12 марок самые «Доступные по цене» - это Hyundai, Chevrolet и Kia, а «Хорошо адаптированы к российским условиям»  - Ford иChevrolet.

 

«Наше исследование выявило, какие базовые характеристики являются «ядром» имиджа марки автомобиля в сознании потребителя. Маркетологам авто-производителей придется с ними считаться, работая на посткризисном рынке в России». - говорит Ольга Малинкина, директор отдела потребительских исследований компании «Nielsen Россия». «Имиджевый «тюнинг» многих автомобильных брендов несколько поблек, и потребуется время, чтобы восстановить их силу и эмоциональную «красочность», утерянную в кризис».

 

Из основных причин смены автомобиля в ближайшие 2 года на первых местах - «Плановая замена автомобиля» (48% опрошенных), желание «приобрести автомобиль в лучшей комплектации с большим количеством опций» (37%), а также «позже продать авто будет менее выгодно (20%).

 

«Опрос автовладельцев подтвердил еще раз тренд, выявленный Nielsen на разных рынках потребительских товаров и услуг, сегодня умеренность и практичность являются наиболее заметными тенденциями в покупательском поведении», - комментирует Ольга Малинкина.

 

В то же время эмоциональная мотивация, хотя и отстает в рейтинге приоритетов россиян, для каждого пятого – это значимая причина для смены автомобиля. Такая причина покупки другого авто - на третьем месте по значимости. 21% говорит, что хочет сменить машину, потому что «другая модель нравится больше, чем текущее авто». А вот любовь с первого взгляда  - только у 5%, которые задумались о смене автомобиля в ближайшие 12 месяцев, потому что «увидел машину, и захотелось ее купить».

 

«Сейчас - самое время начать готовиться к новому этапу развития потребительского рынка и  налаживать новые эмоциональные связи с потребителем, не забывая про практичные соображения, - пока экономика страны медленно восстанавливается, а потребительские настроения хотя и умеренно пессимистичны, но стабильны», - говорит Алексей Мишуков, ведущий эксперт отдела исследований автомобильного рынка Nielsen.

 

Опрос автовладельцев, проведенный Nielsen в феврале 2010 года, не выявил заметного роста пессимистичных настроений. При прогнозе экономической ситуации в стране и материального положения своей семьи на ближайшие 12 месяцев, российские автовладельцы с осторожностью смотрят в будущее. Доля тех, кто ожидает улучшения в экономике страны практически не изменилось: 47% опрошенных, что, впрочем, на 4 процентных пункта меньше, чем в октябре 2009 года. Положительных изменений в семейном бюджете ожидают 46% респондентов (против 50% в октябре 2009 года). Тем не менее, готовность покупать автомобили возросла: 36% респондентов, опрошенных в феврале 2010 года в разных регионах России, говорят, что планируют замену автомобиля в ближайшие 12 месяцев. В апреле 2009 года таковых было 29%.

 

«Как только начнется оживление на рынке, потребитель будет снова готов «влюбляться» в марки,  - продолжает А. Мишуков. И здесь не последнюю роль может сыграть улучшение условий кредитования. После того, как один из крупнейших банков страны снизил процентные ставки по кредитам и отменил оплату комиссионного сбора, можно ожидать, что его примеру последуют другие российские банки, что послужит дополнительным стимулом для сектора потребительского автокредитования».

 

Пока же многие из тех, кто планирует замену автомобиля в ближайшие два года, все чаще склоняются к покупке за полную стоимость (48% опрошенных в феврале 2010 года против 33 в апреле 2009 года).

 

Из респондентов, которые все же надеются на кредит, больше половины (64%) рассчитывают взять дополнительную финансовую помощь на срок не более 3 лет. Среди них, размер финансовой помощи банка составит не более 50% от стоимости машины для 43% опрошенных. Каждый третий респондент, их тех, кто планирует приобрести автомобиль в ближайшие пару лет, рассчитывает потратить на его покупку свыше 1 млн. рублей.

Об исследовании

Онлайн опрос автовладельцев был проведен Nielsen с 22 по 27 февраля 2010 года с целью выявить основные изменения в поведении владельцев автомобилей в России, вызванные ростом экономической нестабильности, а также их влияние на автомобильный бизнес и сопутствующие индустрии. В эту волну исследования был включен расширенный блок по автозаправкам и брендированному топливу. 

 В рамках исследовательского онлайн проекта было опрошено более 1 000 владельцев автомобилей. Выборка квотирована по полу, возрасту, городу проживания, классу автомобилей респондентов.

Исследование Nielsen посвящено влиянию экономической ситуации на поведение автовладельцев и автомобильный бизнес, проводится на базе специализированной онлайн панели автовладельцев «Автоопрос», которая насчитывает порядка 65 тыс. участников. Первая волна исследования стартовала в октябре 2008 года. Опрос проводится ежеквартально - следующая, шестая по счету, будет запущена в мае 2010.

[1] Марки были отобраны по результатам опроса автовладельцев, какие марки они планируют покупать в ближайшие 2 года, - в ходе предыдущей волны «Автоопроса» Nielsen (октябрь 2009 года).

В рамках исследования был изучен относительный и абсолютный имидж марок. Для выявления относительного имиджа автомобильных марок был использован метод «Pearson (standardized) residuals».